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苹果为什么不再受宠?

不只是消费者,苹果也对自己失去了信心。1月2日,库克在致投资者信中宣布,苹果2019年第一财季的收入预测调整为840亿美元,这一数字远低于此前苹果和华尔街的预期。而在苹果中国的官网…

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不只是消费者,苹果也对自己失去了信心。
1月2日,库克在致投资者信中宣布,苹果2019年第一财季的收入预测调整为840亿美元,这一数字远低于此前苹果和华尔街的预期。
而在苹果中国的官网上,折抵换购的大字霸占着首屏。(图片说明:2019年1月3日苹果中国官网首页截图,内容为iPhone折抵换购信息,图片来源:苹果中国官网)
这是进入中国市场以来,苹果官方推出的最大优惠活动。旧机折抵后,iPhone XR最低仅需4399元,而iPhone XS最低需人民币6599元——我们理解,这就是变相在降价。

苹果正在失去宠爱
一向“高贵冷艳”的苹果也开始玩降价促销,大概是因为被寄予厚望的新产品销量实在不尽如人意。
苹果在2018年9月发布了第十二代iPhone,包括iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR。
DT君(公众号ID:DTcaijing)查看了天猫和京东官网上iPhone的销售情况(截至2018年12月28日),两个平台上销量最高的型号都是2017年上市的iPhone X和iPhone 8 Plus。在京东平台上,2015年发布的iPhone 6s Plus和2016年发布的iPhone 7 Plus仍旧是排名靠前的畅销机型。也就是说,从线上渠道看,iPhone新品卖得甚至不如旧款好。
苹果的动作也告诉我们,销售数据应该很不好看。在公布2018财年第四财季财报的电话会议上,库克表示将不再在季度财报中公布各产品的销量数据——中断了近二十年的坚持。
除了产品不争气,苹果还面临纷至沓来的各种麻烦。DT君采集了2018年12月17日至29日关于iPhone的微博内容,从关键词来看,和高通的专利大战愈演愈烈、产业链上的富士康被传裁员、在印度组装新机(主要是为了降低成本)……好消息并不多。在这种情况下,苹果失去了投资者的宠爱。
市值突破万亿美元没多久,苹果神话便在各种利空消息的夹击下破灭,其股价在2018年10月3日创下阶段性新高233.47美元后,一路下挫。而且,走势的下探还在继续。据第一财经报道,受到下调第一季度收入预期影响,当地时间周四收盘,苹果股价再度大跌近10%,创下六年来最大单日跌幅。目前(2019年1月4日),苹果市值已经不到6750亿美元。
我们不禁要问,曾经不败的苹果,到底是如何走到了这一步?
核心产品创新桎梏,价格却不断上涨
最主要的原因,肯定得归于iPhone的失利。
毕竟,在2007年推出iPhone后,苹果并没有再推出其他的革新品类。稳占C位的iPhone,负责扛起推动营收增长的大旗。只是,2018年的iPhone并没有如之前十年那样增长强劲,原因在哪?
DT君采集了2018年三款iPhone新品在天猫和京东旗舰店的用户评论,整理出被提及频次最高的关键词,TA们能代表一些来自用户的反馈。
我们发现,“双卡双待”确实满足了期待,但“电池”、“流畅”、“信号”、“拍照”、“外观”等许多大家比较关心的问题,并没有得到太大的改善,“价格”也是被关注的重点。把产品信息拉出来遛遛,答案就更加明显。
尽管2018年的新品发布一如往年盛大,但是仔细比较,手机性能却没有很大提升。除了iPhone XS MAX添加的双卡双待功能还算有点惊喜,其他几款与前一年的差别并不大。尤其是iPhone XS,相较于2017年的iPhone X,除了芯片和防水性略有提升,其他的关键参数完全一样。而对于普通用户来说,芯片的升级和防水性能的加强,对日常使用体验的提升效果并不明显,毕竟没有人会没事把手机放在水里玩。
然而,如此相似的两款产品,在折抵活动没有出来前,同内存不同机型相差2000多元——大家实在找不到换新机的理由。创新不够、定价提升的同时,新产品的内存设置对消费者也不太友好。
DT君注意到,苹果近两年取消了128G内存的手机。对于不少用户,64G内存的手机不够用,256G又有点浪费,当中间档位被取消,只能被迫买并不必要但是更贵的大内存手机,购机体验着实不是太好。
手机竞争越来越激烈,而价格提升似乎也有天花板
除了自身陷入创新桎梏、营收增速逐渐下滑;智能手机市场竞争对手扶摇直上,也是苹果现在不得不面临的问题。
根据Counterpoint智能手机报告,2018年第二季度,华为首次超越苹果成为全球第二大智能手机厂商。而且,小米、OPPO和vivo的市场份额都在不断上升,与苹果的差距逐渐缩小。很明显,越来越多的消费者,选择购买国产品牌手机。
DT君把最突出的华为拉出来做了一下对比。我们发现,同样是2018年发布的新品,华为的内存和配置与iPhone类似,甚至在摄像头像素上表现更优——这意味着,TA们在日常使用体验上不会有特别大的差距(当然,果粉可能并不认同)。
但华为除了“保时捷”系列,主力机型价格多在3000元到6000元之间,其中价格最高的Mate 20 Pro,和iPhone同期配置最低的XR价格差不多。大家可能是出于性价比的考量,选择了华为。可是,之前iPhone定价也比华为贵2000元左右,为什么现在你们却不买单了?
一直以来,大家更青睐iPhone,一方面是偏爱iOS系统和生态,另一方面是偏爱其领先一步的设计。但近些年,系统的差距正在逐渐减小(果粉可能也并不同意),大屏趋势下各个品牌手机的设计也越来越相似——根本原因还是,iPhone失去了让人惊喜的创新。在这种情况下,iPhone相对于国产品牌手机的溢价,难以说服更多人。
而且,不管是华为的“保时捷”还是OPPO的“兰博基尼”,万元系列的手机大家都卖得不好。我们或许可以认为,在当前的消费大背景下,万元可能已经到达了手机消费的天花板。而今年iPhone主打的XS和XS MAX 256G版的价格,均超过一万元。进一步上涨的定价,超出了大多数人当前对中高端手机的心理预算,这可能也是销量表现不好的原因之一。
这是一家伟大的公司,但衰退或许不可避免
其实,苹果的窘境也不是从今年才开始的。据Counterpoint调研报告,自2011年后,苹果的全球智能手机市场份额就已经开始呈现下降趋势。也就是这一年,苹果失去了乔布斯。此前,苹果每年的发布会都能带来震撼和惊喜,从iPod、iPad到Mac和iPhone,每一个产品都是一次颠覆。后来的发布会,惊喜越来越少,以至于有人认为,“没了乔布斯的苹果,早已失去灵魂”。
要把这家公司的衰退全部归结于掌舵者的更换吗?DT君认为,可能也未必。
企业的发展有周期,快速的扩张壮大之后,总会遇到瓶颈。尤其,苹果是一家太过特殊的公司,跟亚马逊、谷歌、阿里巴巴等都不同,苹果的增长靠着一次又一次的产品革新来推动。
然而,颠覆性的创新,本来就很不容易。
正如我们前面所说,基于iPhone的创新显然已经很难突破。盘点过去几年的新闻,苹果确实在努力寻找新的增长点,但是,不管是Apple Watch,还是自动驾驶汽车,目前都还不是那个具有跨时代意义的产品。
2018年2月初,Ben Thompson在Stratechery上发表的《APPLE’s Middle Age》中谈到:“整个市场处于上升阶段时,很容易做出人人都称赞的决策。苹果没必要像一个一无所有、没有什么可失去的年轻人一样。一个人变老了,他安定下来了,环境与事物优先级也会随之改变。”
或许,我们也应该接受,这家伟大的公司不再那么让人惊艳。但是,DT君还是衷心地希望,站在命运的十字路口,苹果可以更快地找到增长的第二条曲线,重获宠爱。
作者:罗钰婧
编辑:唐也钦
设计:赵芸
题图:站酷海洛

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作者: admin

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