温馨提醒:本站广告、软文、业务合作QQ:2636444361

中国保健品市场,中国保健品市场的机遇在哪?

中国的保健品市场是充满机遇的。不仅市场的蛋糕在未来将不断做大,市场的集中度较小,产品的精细化程度较低。专门针对年轻市场需求的本土保健品牌几乎处于空白,加之电商渠道的迅速扩大,这一切的因素都为新消费企业…

中国的保健品市场是充满机遇的。不仅市场的蛋糕在未来将不断做大,市场的集中度较小,产品的精细化程度较低。专门针对年轻市场需求的本土保健品牌几乎处于空白,加之电商渠道的迅速扩大,这一切的因素都为新消费企业提供了无限的可能性。

中国保健品行业面临的最大挑战是增加行业的公信力,规范化程度,产品质量和透明度。长期的信息不对称,虚假宣传,产品质量鱼龙混杂。还有诸如权健这样的恶性事件。都无形中打击了消费者对中国保健品行业的信任。

在中国消费者协会的调研中,发现超过六成的消费者不相信对保健品的广告宣传。超过四成的消费者认为国外保健品更好。在艾媒咨询的调研中,有近六成的消费者期望监管部门能严格审批,提高准入门槛。保健品行业的规范合规是建立消费者信任,激发行业潜力的基础,只有在一个健康的市场,才能产生更多具有活力的企业,赢得更多消费者。随着,近年来政府对保健品行业的监管不断加强,行业洗牌效应明显,更多的保健品企业也加强了行业自律。我们有理由相信,中国保健品行业会更规范,更安全,更值得信赖。

简单说完了中国保健品市场的问题。重点说一说中国保健品市场的机遇,尤其是对新经济,新消费公司的机遇。通过分析,不难发现保健品市场的集中度极低,尤其是在占据90%市场的VMS市场。究其原因,还是VMS市场同质化严重,既缺乏针对细分人群的差异化产品,也缺乏对年轻消费者的关注。头部保健品企业虽然也针对年轻市场开发了部分产品,但这些产品缺乏针对性和系统性。产品的覆盖面过于追求大而全,缺乏精细化的运营,无法满足消费者日益精细化的需求,自然也难谈产品的辨识度。可以说产品精细化,年轻化是中国保健品行业的机遇所在,也为新消费公司提供了入场的理想入口。

通过代餐切入市场的网红品牌Wonderlab就是一个非常好的,通过改变产品形态,聚焦女性消费者的减肥需求,拥抱流量营销,实现快速增长的案例。有一点需要注意的是,代餐市场的规模天花板比较明显,代餐市场的规模不算大,加上康宝莱一家独大,占据半壁江山,总体来说,为新兴品牌腾出的空间相对比较小,加之代餐很难正真成为高频消费品。代餐品牌想要在规模上做大,必须进行品类扩展和跨界竞争,总体而言,赛道本身的潜力有限。

但Wonderlab最近维生素C泡腾片和美容口服液,瞄准潜力无限的女性保健品赛道,非常值得期待。

国内有个维生素定制品牌LemonBox。这是一个很有意思的品牌。根据对品牌的第一印象和一些研究,了解一下对LemonBox商业模式的看法。

LemonBox创立于2017年,为消费者提供订阅定制维生素。如果大家对美国订阅维生素品牌,Care/of有所了解的话,LemonBox可以说是一个缩小版的Care/of。为什么说是缩小版的呢?主要原因在于,与Care/of相比,LemonBox提供的个性化程度比较浅,方案对个人的维生素需求的针对性比较弱。先来看看LemonBox的商业模式。简单的来说就是顾客在LemonBox的小程序上填写关于,饮食习惯,身体状况,生活方式,和营养需求的问卷,根据问卷的结果,LemonBox向顾客发送一个问卷评估报告,并且推荐专属的VMS组合。顾客可以根据需要,选择购买3月装,2月装或者1月装。顾客购买的维生素组合,会被按照每日份分装在小袋子里,由美国直邮到消费者手中。于此同时,LemonBox也提供标品,在公司的淘宝店铺,一共有12个标品SKU,但是销量极低,最畅销的商品也仅仅有35人付款。

图:LemonBox问卷界面

图:LemonBox产品

了解了LemonBox的基本模式后,这个商业模式有这么几点值得思考:

a. 优点

1. LemonBox选择了一个非常好的市场切入点。首先,VMS市场的蛋糕很大,占到中国保健品市场的90%,每年的增长在9%左右。LemonBox选择的赛道有足够增长潜力。市场很分散,也给新品牌提供了成长的空间。

2. 其次,VMS市场同质化严重,产品之间严重缺乏辨识度。产品功效大而全,大多数复合维生素产品男女老少通用,本土品牌缺乏满足细分人群需求的解决方案。同时,VMS的头部企业品牌老化,缺少符合90后/95或年轻消费者需求,直击年轻人痛点,同时了解年轻消费者话语体系,审美观念的产品。从这个角度而言,LemonBox直击市场痛点,进入了一个蓝海市场。通过网红包装设计,流量营销来攻占年轻女性消费者的心智。

3. 通过订阅模式和小袋包装的“每日份”概念,一方面可,可以方便消费者服用。同时,也可以通过这种方式,促使用户养成固定的消费习惯,增加复购和消费者粘性。

b. 持保留意见的地方

1. 首先,跨境电商模式有一定的优点。中国消费者对保健行业存在一定的信任危机,通过跨境电商模式,把产品“进口”到中国,可以利用消费者对国外品牌的偏好,更快建立消费者对产品质量的信任,塑造优质的产品形象。其次,创始人在接受品牌星球的采访提到,美国有更成熟的保健品供应链可以选择。

2. 同时,对跨境电商模式的几点顾虑在于:第一,LemonBox采用快进电商模式对于成本的影响。跨境电商模式,是否会增加的成本,进而削弱产品的价格竞争力?第二,海外保健品生产企业,在中国申请蓝帽子的难度较大,选择跨境电商在很大程度上等同于放弃了未来通过标品扩展线下渠道,进行“出圈”。第三,跨境电商模式会不会对供货的稳定性造成影响?这些问题,很难通过有限的公开信息下结论。

c. 问题

LemonBox给人们带来最大疑惑在于品牌的定位到底是什么?一般来说,DTC品牌有两种进入市场的定位策略:大市场定位和小市场定位。大市场定位的核心在于产品/服务的性价比。小市场定位的核心在于产品/服务质量的大幅度升级。举例来说,大市场定位的美国品牌 Dollar Shave Club和中国品牌完美日记。其核心都在于以低于头部品牌的价格提供不输(甚至优于)头部品牌的产品,通过极高的性价比来撬开大众市场。

小市场定位的典型案例,则包括美国咖啡品牌Blue Bottle和中国酸奶品牌简爱。两者的共同特点都在于,提供大幅度优于主流市场的产品,同时产品的定价也在主流市场之上,主要以满足被头部企业忽视的小众需求来撬开市场。可以说,这些品牌的成功,在很大程度上可以归功于定价和定位相统一。LemonBox的问题恰恰在于这种定价与定位之间的错位。一方面,LemonBox的定价虽然没有大幅度高于市场的主流定价,但也绝对谈不上性价比之选。

如果说LemonBox 的标品与市场上的竞品比,性价比较低。那么他们定制维生素方案性价比如何呢?因为定制方案的多样性,价格很难比较。根据LemonBox推荐的产品组合方案和如果在美团送药上买汤臣倍健的四个产品+普通复合维生素B片自行配比后的价格进行了对比,LemonBox(包括邮费)每月价格为231,汤臣倍健组合的价格为144.36元,LemonBox的价格高60%。考虑到LemonBox需要把不同维生素按日进行分装,并且提供方案,制造成本也比标品要高。与标品相比,这个价格虽然谈不上性价比,也并不算贵的离谱。

d. 几点思考

造成LemonBox定位和定价脱节的原因,很大程度上在于LemonBox步子迈得太大,想要的太多。Care/of的诞生,很大程度上依赖于美国保健品市场的高度成熟,针对各个细分人群的标品市场已经得到了充分的挖掘和满足。举例来说,在美国复合维生素市场针对各个细分人群开发的产品占到了93%,(而在中国,这个比例仅有17%)。

在大的细分群体需求已经被市场充分满足的前提下,过渡到定制维生素市场是一种相对自然的选择。美国消费者在经过长期的市场教育后,对各种保健品也有更充分的认识,也更容易接受和尝试新成分,为个性化定制提供了更丰富的原料选择和组合方式,定制方案也更个性化,私人化。另外,美国保健品市场规范性较高,消费者也更容易对新品牌产生信任。即使在美国这样成熟的市场环境下,仍有一部分投资人质疑定制维生素是不是一个真实的需求。对于这一点,需要等待时间来证明。

与美国市场的高度成熟不同,中国的保健品市场还在迅速的发展中。消费者的对保健品的了解程度和市场的规范化,产品安全性都还有待加强。现有的产品远没有满足各个细分人群的需求。在这样的市场环境下直接由功能大而全的产品,越过中间的细分标品市场,迈向定制化,这是LemonBox一个非常大胆的尝试。LemonBox在对Care/of商业模式进行复制时,是充分考虑了中国市场的现实。

比如说,LemonBox意识到了中国消费者对新兴保健品成分了解相对较少,在产品方案中几乎都采用了市场常见的维生素组合。可是在通过“去个性化”来拉近和消费者距离的同时,也缩短了自身产品和普通复合维生素的距离,失去Care/of模式的精髓,只得其形,不得其神。无论如何,LemonBox都是中国保健品行业的一次大胆尝试,勇气可嘉。那么作为一个普通消费者,对LemonBox有什么期待呢?可能是降价,大幅度提高性价比。如果有一天LemonBox变成了一个高颜值,高性价比,懂得年轻人话语的维生素,就会有人毫不犹豫的买它!

该信息来源网络或网友投稿,采用请谨慎,涉及投资、理财、消费等内容,请亲们反复甄别,切勿轻信。据此操作,风险自担。http://www.nsgwd.com/35692.html

为您推荐

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

联系我们

在线咨询: QQ交谈

邮箱: [email protected]

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

返回顶部