实体门店如何重振旗鼓?这个广西代理商用16年交出了答卷

长期主义。“生于非典,考于新冠。”前阵子,有网友如此调侃今年的这届高考生。在美妆行业,也有这样一个品牌,生于非典之后的2004年,在新冠疫情爆发的2020年,经受住了实体经济的“大考”。幸运的是,这个…

长期主义。
“生于非典,考于新冠。”前阵子,有网友如此调侃今年的这届高考生。
在美妆行业,也有这样一个品牌,生于非典之后的2004年,在新冠疫情爆发的2020年,经受住了实体经济的“大考”。
幸运的是,这个品牌不但实现了上半年同比50%的增长,在服务人次和客单价方面,也分别提升了20%和25%。
这个品牌叫源生堂,是广西和桂集团旗下的精准养发品牌。目前,以产品+服务的模式,在广西、广东、江苏、新疆、山西等多个省份经营着300余家养发馆门店。
在实体零售普遍遭遇重挫的今年,源生堂的逆势增长无疑相当难得。但和桂集团董事长、源生堂总经理黄伟文认为,这是意料之中的成绩。为了这一天,源生堂已经铺垫了整整16年。
16年前,做美妆线下代理生意出身的黄伟文洞悉到,非典虽极大地促进了线上渠道的发展,但人们对于非标准线下消费场景仍有很高的需求。由此,承载着黄伟文对实体零售期待的源生堂应运而生。
“今年,疫情再次促进了电商的高速发展,源生堂也迎来了高速增长。这意味着,我们花16年时间真正验证了线下的可能性。”黄伟文一直坚守的“长期主义”信条,而今终于迎来了回报期。
01“服务”本质下
打造品牌的“三板斧”
后疫情时代,线下代理商和零售商普遍开始思考“实体零售的本质”是什么,试图探索一条新的出路。沉浸美妆线下生意20多年,黄伟文坚信,这个本质应当是“服务”。
但行业发展的经验证明,真正落实“服务”二字并不容易。围绕这一核心,16年来,源生堂逐渐打造出了品牌的“三板斧”——有效的产品、专业的服务、50多万具备中高端消费能力的会员。
背靠中药资源总数全国第一的省份广西,2004年源生堂诞生时便确立了本草养发的定位,并以中草药洗发水为核心,在门店内为顾客做养发服务,解决他们掉发、白发等问题。
时至今日,源生堂的产品早已经过层层迭代,在品质和体验感上有了质的飞跃。以今年5月上市的三肽微晶干细胞再生为例,因为利用了高级别LR-MED?头皮再生创新科技,能够实现干细胞分裂、头皮抗衰、防脱等多重功效,不仅一面市就受到了消费者拥趸,还占据了源生堂今年上半年销售额的30%。
产品之外,专业服务也在为源生堂的增长保驾护航。黄伟文介绍,不同于一些美妆门店后院式的养发服务,多是从体验层面着手,源生堂在体验的基础上更强调服务的专业性,精准养发。除了养发过程中会使用各种专业仪器配合产品更好地被吸收,门店内的养发师也都必须经过总部17天的封闭培训,掌握标准的服务流程,才能正式上岗。
正是在有效产品和专业服务这两张“名片”之下,源生堂在养发领域的重要地位深入人心。“品牌现已积累了50多万会员,每个会员至少有3年的持续消费,有人在我们的门店消费已长达15年。”
黄伟文介绍,不同于其它类型的美妆消费,养发还属于大健康消费,源生堂的客单价一般都在260元以上。这意味着,其消费者实际上是一群收入稳定、有钱有闲的中高端客群。在线下消费普遍萎缩的上半年,这无疑给品牌带来了巨大的价值。
02紧扣“体系化”思路沉淀价值
国家卫生部的数据显示,当前中国有1.4亿脱发者、4.2亿白发者、3亿消费者需要头皮护理,养发市场的价值高达2200亿元。然而,巨大的市场潜力之下,是养发品牌稀缺、集中度低的现状。
去年,源生堂的整体销售规模突破1亿元。黄伟文预计,今年这一数字或至少增长30%以上。不过,相比整个养发市场而言,源生堂还有很大的拓展空间。
“因为,养发产品的品类信息明显大于品牌信息。参与其中的品牌要进行持之以恒的投入,才能得到消费者认可。”
为了以规模化的势能打出品牌影响力,获取更大的市场份额,源生堂多年前便已开始从研发、生产、营销、教育、零售各个版块齐发力,加强品牌体系化的建设和沉淀。
意识到仅按原有的产品研发、生产体系来做产品始终较为初级后,源生堂与广西中医药大学达成战略合作,共建校企双核研发平台,实现实验室、人才、成果的共享,并率先突破本草养发关键技术,在产品安全性、有效性方面较同行提升三个层级,获得多项产品专利。
生产方面,源生堂陆续打造了5万平米标准化专业生产基地、10万级GMP无菌生产车间。据了解,源生堂的产品在出厂前,要经历19道工序的层层把关。
营销层面,除了CCTV、地方媒体的广告投放之外,近两年源生堂也着力于打造品牌新零售和私域流量。目前,消费者可以通过其品牌微信号、小程序、会员系统、社群等多个入口,参与线上秒杀优惠活动、线下服务预约、一对一服务等。
教育层面,源生堂商学院16年已培养了4万多名专业养发人才。这些养发师不仅充当着源生堂“标准化服务”的角色,更是源生堂与消费者建立情感链接的重要纽带。
零售层面,除不断推陈出新的产品之外,源生堂还开发出30余项定制服务项目,对门店形象进行迭代以提供更好的消费体验。并且,延伸出洗、护、沐、童系列的外卖产品,在线上平台销售,扩大品牌影响力。
“这些长期的投入,让源生堂的抗风险能力在今年上半年明显地体现了出来。”
03立足广西,辐射全国
在原有300多家直营和加盟门店的基础上,今年,源生堂有了进一步向全国扩张的想法。
“一方面,今年的快速增长验证了我们模式的可持续性;另一方面,后疫情时代的消费者健康保养意识普遍增强,给予了我们更大的机会。”
黄伟文介绍,源生堂计划找一些志同道合的美妆代理商合作,先向云南、四川、重庆等周边省份辐射,进而迈向全国。“因为,通过多年发展,我们已经在这些周边省份具备了一定的曝光度和知名度。”
目前,源生堂门店已经开进了广西大大小小的商场和社区。其中商场店占比20%,主要是树立品牌形象,打造门店标杆。占比80%的社区店,则是源生堂的重头戏,不仅具备成本优势,消费者粘性也更强。
这也意味着,源生堂已经初具连锁化的规模效应以及可复制性。
目前,源生堂的加盟店占比已达65%。但黄伟文深知,做加盟并不是简单的扩张。虽然源生堂对加盟商实行产品、形象、装修、培训等多个方面的统一管理,但合作伙伴对当地市场的熟悉程度、选址,以及对品牌理念的认可,都决定着加盟业务的成功与否。
“整体来看,每个加盟店的投入在30万元左右,一般半年就能回本。”黄伟文透露,今年,源生堂主推面积40平米左右的小店模式,一般配备3个养发师就能满足一天的顾客需求。
与此同时,源生堂还会通过美团/大众点评等公域的流量池、小程序裂变等私域流量池,以及线下拓客团队等多种方式帮门店获取流量,保证门店开业即能获得至少500个客源。
诚然,2020年一开端,实体零售的生意就遭受了严重打击。但源生堂16年沉淀带来的可观回报,算得上业界的一剂“兴奋剂”。这亦在某种程度上诠释了当下美妆实体零售的归宿,行业的泡沫和浮躁散去时,唯有沉下心打磨产品和服务,才能真正被沉淀,获得长足的价值。
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