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【大咖说事】微商背后,内衣行业还能撑多久?

近日走访市场,不经意发现一个现象。在某市某店,一个顾客走来,向店主询求的不是购买产品,而是让店主帮助处理手中几百件文胸货。做微商几个月积累下来的,没有办法卖,想清货。当时我以为只是个例。昨天,我在另一…

近日走访市场,不经意发现一个现象。在某市某店,一个顾客走来,向店主询求的不是购买产品,而是让店主帮助处理手中几百件文胸货。做微商几个月积累下来的,没有办法卖,想清货。当时我以为只是个例。昨天,我在另一个城市调研时又碰到同样的一幕。这种现象就不是独例。十多天前,我听某产业集群的老板讲,他们那块(某产业集群)一天要给微商出货十多万件,回想起来很难让人想象。一天十万件,百天就是一千万件。据我所知,微商的产品单一,款型类同。中国的女人难道疯了?一千万人都在穿同类型的没有任何创意、特色的内衣。如此以往,品牌何在?又何谈创新研发?在互联网时代,微信的出现带动了微商的发展。试问,微信真的是商业模式或者是商业渠道吗?微商实质的原本就是通过直销刷屏、层级分销实现的吗?如果是,又怎么会看到低层分销跑到实体店寻求帮助?如果不是,那在风行行业的这种微商模式是值得深思与评判的呢?
内衣行业是个关系百姓生活相关的大众行业,服饰是一种艺术,每件服饰产品都是一种创意,是人们审美的一种体现。如果把服饰产品按3C产品那样标准化,就像当下人们手中普遍用的苹果、三星、华为手机那样。试想,大众女性们是否真的都想穿同一款内衣呢?如果不是,那你们还没有在这种形势下有所觉悟吗?如果几百元就能创业,就能赢得百万利好,那中国每天都能产生千百个百万、千万富翁。那北上广深的房价你还会觉得贵吗?
以上是笔者的一些感触。当下,我们的品牌、我们的企业、我们的实体经营者将如何在这复杂的商业背景下拨云见日呢?我们所从事的任何经济活动都不能离开商业的本源。商业的本源是什么呢?是一种有组织的提供顾客所需的商品和服务行为。商业源于原始社会以物易物的交换行为,它的本质是交换。而且是基于人们对价值的认识的等价交换。在互联网快速发展的今天。是否互联网改变了商业本质这是一个伪命题。我很赞同刘强东在2015年博鳌亚洲论坛的讲话“我觉得在互联网行业从业11年了,我从来并没有觉得互联网是有一个特殊的思维。迄今为止,我觉得互联网所有的商业模式,任何一家互联网企业,特别是能够持续成功的企业,最后回头分析的话,会发现它并没有一个超越传统企业的所谓的思维。依然没有脱离商业最基本的本质,对京东这种商业模式来讲,我觉得它还是属于双重的业务,属于零售的一种,无非就是用户体验和效率,这点没有改变过,零售业就是围绕着用户体验和效率,今天电商比拼前端是用户体验,后端就是把成本和效率做到最优。互联网给整个社会造成根本的改变是降低了整个社会的交易成本,提升了全社会的运营效率,这是最重要的一个区别。”
现如今社会、经济迅速发展,中国已进入了信息化社会。网络给我们带来了便捷与方便。网络世界各种各样的信息被大众所熟知。因此,网络成为生活中不可缺少的一部分。甚至在我们生活过程中占有很大比例。随着网络的发展,特别是移动互联网的发展。我们熟悉的网络被一些人所利用起来。并从中获得可观的收益。这就是现如今的微商,一个新时代的代名词,一群生活在我们身边的网络商人。微商真的是未来的商业模式吗?微商有自己的研发专属产品吗?微商有给消费者服务的服务的过程吗?所以,坚守商业本质,是我们品牌、企业和实体零售商必须要做的。我从以下几点谈谈当下微商给企业及实体零售带来的不良后果。
产品高度同质化,企业设计创新能力将丧失机能。前几年行业都在讲产品同质化,将会给市场带来消极影响。市场竞争力减弱。而在当下微商其道之时,讲的不是产品同质化,而是“雷同”(雷人的相同)。据市场情况显示,文胸的产业集群大部分在生产微商的产品,或者想做微商的产品。微商产品无非是几种,半件圈、无钢圈、有钢圈。面料应用几乎一样,如果按微商的出货量测算,亿件科龙式的产品涌入市场,其后果,不是消极影响,而是一种灾难。当下企业为了扩大产能不断引进设备,原来没有贴合设备的企业,在能不能招到贴合工的情况下设备一定要买,事情一定要做。(据我的行业经验,贴合技术的掌握并非一日之功)强行上项目。对产品的设计研发放松于投入,据上游的供应商来讲,刺绣厂、蕾丝厂老板笑不起来。对压模机械的厂家笑得乐不开言。在这反差之下,我们要认真思考,消费者会缺少一件内衣吗?消费者购买动机是想买到自己喜欢的一件内衣。微商目前供于市场的单一“雷同”的产品真的都是消费者喜欢想要的吗?过几年下来,内衣行业还是时尚产业吗?内衣企业要取胜于市场,必须在研发、品质多下功夫,能生产出高附价值的产品。没有解决研发的瓶颈,没有高品质的思维,终究要出问题。虽然近利让微商们欣喜若狂,但是好花不常开,好景不常在。如果层级微商不是“及时雨”,那么长期的设备投资是否能够收回?如果企业设计创新能力一旦丧失,那么企业将如何立世竞争?例如:微商体系产品改变方向,企业那些新设备将成为废铁!
实体零售业会面临冬天
层级式微商对实体零售来讲,损伤是多方面的。目前实体零售店最大的困扰是进店率大幅降低,这个降低的原因,除了整体社会消费能力下降外,电商、微商的严重影响是不可排除的。由于消费者在购买渠道上有了多元化,选取哪种渠道是消费者决定的。如何吸引消费者,最重要的一点是加化服务意识。没有进店率实体店只能进入冬眠。由于实体零售一贯过于依赖代理商或是厂家,在互联网大潮下,代理商甚至于厂家无法引导,或者积极组织。实体店朝着互联网思维转变,造成零售实体单一的面对市场,将会举步维艰。从整体来看,也有很多实体店销售量在渐渐增长。为什么会这样,这批聪明实体店主,主要把精力放在实体店引流,把微信、微博作为强大的引流工具。对层级分销微商有了借鉴,没有照搬。而是在营造以实体店为中心的销售模式。强化与客户的粘度,实体店还有一种原因是受到品牌企业源头的影响。目前,据我所知,很多企业都推去自己的微店模式,其根本不是引导实体,而是自己在效仿层级分销。如果企业去做层级微分销,那么他现在的实体店将会“瓦解殆尽”原来的销售体系也将崩溃。假如微商不再盛行,实体店回归于现实,企业将重建实体体系,将面临极大的难度。面对复杂的商业环境,我们将何去何从,我们将以什么样的能量去引领行业,迎接新的曙光的出现。
据了解,“微商”的兴起演变可分为三个时代:1.0时代:朋友圈微商,这也是微商早期时代,这个时候主要以朋友圈卖货为主,代沟、推销等风生水起。各种面膜、化妆品、箱包等铺天盖地,以女士为主要的消费主力。当微商进入2.0时代,微信小店、微萌等平台出现,微商开始崛起,商品朝交互化发展。平台微商解决了交易机制和信任机制的问题。进入3.0时代,巨头开始入侵,开始有资本注入,无论是俞敏洪投资的“大V店”还是腾讯入股的口袋购物,微商越来越被市场认可,越来越受资本青睐。但是,平台级微商的发展和层级微商分销绝对不是等同的问题。很多人认为在做层级分销就是在做微商,那是错误的。微商的主要营销模式及特点应该归纳为:
①自营。简单说就是自己卖产品,多劳多得。这种形式以淘宝迁移过来的卖家颇多。他们有一定的经营经验,熟知朋友圈的运营技巧。在淘宝上也积累了一定客户人群。通过微信这个推广平台与好友分享销售经验,偶尔也打广告销售产品,与微信好友建立长期关系;
②招代理,做分销。这种营销模式也是造成微商让无数人诟病的主要原因。用不同的微信号冠以美化过的图片在社交圈广泛加人,暴力刷屏。更有甚者在朋友圈发送虚假的交易信息,进而对人进行误导,通过层层压货,层层代理,已开始慢慢发展成为非产品使用的流通,而是产品持有的流通;
③服务营销。该模式在微商快速发展的基础上衍生出来。其所售产品非实物,而是提供以微商作为目标群体的服务,通过为其提供培训。咨询等服务进行的盈利。与传统咨询服务类行业类似但区别于传统培训的是这类服务不具备实体场所,是借助网络工具而完成的。其价值性无法保证。容易衍生出一批带有欺骗性质一次性服务团队,是不易追责的。在我们观察微商的特点,主要有这几个方面:其一,推荐取代搜索移动电商时代,消费者购买东西更倾向于好友推荐;其二,达人经济、微商平台,只需一人就可以达到传统门店几十家甚至上百家门店的销售业绩,节约人力和资源成本;其三,去中心化。这也是微商的最大特点。因为订单的碎片化,您无法确定用户从那里了解到您的产品。用户的购买行为不再以某一平台或者商铺为中心,他们了解产品渠道更为广阔;其中,裂变传播。通过社交圈可以宣传自己的产品,而好友的转发则会让产品达到迅速传播,因移动端的便捷性,更能使这种传播达到爆发式裂变。
同时,目前的发展的微商活跃度最高的都是以微商代名词的层级分销,这种层级分销的模式存在这几面的问题。
(1)公信力弱,很多标榜功效的产品既缺乏权威检测机构的认证,卖家本人的个人公信力也不高。而往往吹嘘产品好的。恰恰是自己卖这个产品的。
(2)产品跟风。现在内衣行业层级分销就是那几种无钢圈的半件围的产品,内裤也就是那种银离子的产品。产品高度同质代品类狭隘。
(3)品质低劣。微信朋友圈中存在不少三无产品,由于缺乏管理,朋友圈中可以任意刊登虚假广告语。故意炒作,卖萌现象层出不穷。由于在信息化的时代。人们的信息量巨大,而且是碎片化。如何让行业有序的重建高产模式。把信息化,互联网思维值入新的商业模式之中。是值得行业深入思考的问题。在这里肤浅的提出几个思维供大家参考。
第一:品牌企业如何构建新的商业模式。内衣品牌企业在市场竞争中已有十几年的经营历史,甚至更长。在社会消费中有一定的权重和影响力。也有一批忠实的消费群体。由于互联网快速发展,前几年的电商兴起,近年的微商冲击,让消费者更广泛的吸收到产品信息。更由于互联网的便捷性,使之品牌企业的实体门店进店率直线下降。由于内衣行业的实体店大多基于复合店,一店多牌。而且货源又是从代理商供给实体店与品牌企业的粘度几乎为零。再加上代理商的品牌管理,后期维护,销售政策等原因的影响。零售实体店也只能听之任之。其身无法脱离这个格局,正由于这种松散型的管理,使之产品库存加大,营销成本加剧,厂商矛盾突出。品牌企业作为品牌的发起人。应该重新梳理新的商品逻辑关系,用互联网思维节点,重新部署销售渠道格局,从用户思维出发,重新构建产品结构与风格。制定价格体系,用企业自媒体去和用户增加粘度,挖掘出潜在用户。强化品牌实体店的功能和作用。让订货与物流,让体验与服务更加短平化。
第二:新型品牌实体店的兴起带动行业的繁荣,在这里要提的是实体店不仅于品牌专业店。包括各种业态的内衣实体店。因为目前品牌的商业环境比较复杂,渠道也是现多样化。作为实体店如何架接互联网运营,确实给这些店主们一个极其难的课题,由于老的实体店店主对互联网了解极低,新的实体店对产品属性认知度不高。让二者融合在一起确实存在困难,据了解很多实体店主喜欢学习。但是又找不到一个学习平台。虽然有很多培训机构在帮品牌企业及代理商在做培训服务。但又苦于这些培训机构没有在企业深层次的扎根。对产品特性、陈列要求,色彩搭配,消费者心理,销售语言技巧都没有一个突破性的了解。在互联网的技术上也是已知半解,没有办法更深层次的训练到实体店的店主,在互联网的新形势下,内衣行业很需要多个培训机构、综合型的训练出新时代下的新型店主和导购,不但要懂产品、懂销售、懂互联网,更要懂新时期的服务。作为新型品牌实体店,它要增大两个流量入口。第一个,就是实际消费的进店率;第二个就是线下引流的虚拟消费者的转化,作为实体店有较好的地缘优势和区域性人脉。如何拉动粉丝,做好店面自媒体的传播,实现实体店销售的O2O模式,将是新型品牌实体店的象征。由于行业平台化的订购形成规模化效应,供应链极大程序化的服务到实体店,实体店将不会长途跋涉的寻找货源,校比价格。足不出户,享受到各大产业集群的新奇特高性价比货品。实体店会找出更多的时间做自媒体推广,强化服务意识,用心去和消费者互动,和客户增加粘度,实现销售区域最大化。
当前针对内衣行业来讲,既是一个坏的时期,也是一个好的时期,市场竞争到没有思路竞争的时候将会有一个大的裂变,有的将会永久地沉沦,有的将会在烈火中永生。拥抱互联网,拥抱变化,迎接互联网时代的到来。

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